Меня зовут Мокеров Павел, я руководитель маркетингового агентства Clickberry®. У нас в работе 20 плюс клиентов. БОльшая часть из них работает с покупателями. Мы помогаем не только с маркетингом, но и с продажами, в том числе и с лояльностью. Поэтому в этой статье я расскажу про базовые экономические понятия, относительно относящиеся к лояльности, и поделюсь способами повышения лояльности, которыми мы пользовались в нашей работе.
Как оценить лояльность покупателей магазина?
Для этого есть несколько метрик.
Первая метрика: сколько людей после совершения первой покупки не совершили вторую. Если таких людей много, то что-то с вашим продуктом не так, потому что аудитория не лояльна к продукту, она не приходит за ним повторно.
Как узнать, в чем проблема? Вам нужно посадить продавца, чтобы он прозвонил сто человек, которые купили один раз, а второй раз уже за продуктом не пришли. Беседу с такими клиентами нужно выстроить так: «Здравствуйте, вы у нас три месяца назад купили такой-то товар или воспользовались такой-то услугой. После этого вы больше к нам не пришли. Скажите, пожалуйста, вы были недовольны тем, что получили? Какие минусы сделали так, что вы повторно к нам не обратились?»
Тут возможны несколько вариантов ответов:
- человеку больше неактуально: он мог переехать, изменить какие-то свои внутренние принципы, и ваш продукт ему стал не нужен. Этих людей мы отсекаем, так как никак не можем на них повлиять.
- честно расскажут, что не понравилось то-то и то-то.
Так вы соберете обратную связь и поймете, как ваш продукт допилить и какую альтернативу предложить этим людям. Например, вы скажете: «Если мы это исправим и снова пригласим вас на нашу услугу с приличной скидкой, вы придете к нам?»
И часть из этих людей скажет: «Да, мы придем». Таким образом, вы исправите то, что им не понравилось, внедрите это, убедитесь, что теперь всё хорошо и сможете пригласить этих людей повторно с приличной скидкой, возможно, даже в убыток себе, потому что само привлечение данных клиентов для вас ничего не стоит, вам не нужно тратить рекламных средств: прозвонили, записали со скидкой, пригласили. И все следующие обращения этих клиентов не требуют денег.
Надеемся, что вы действительно допилите продукт, и клиенты будут к вам ходить уже по обычной стоимости.
- люди просто забыли о вас: сказали, что мы к вам все равно придем, но не пришли. Благодаря такому звонку вы просто напомните о себе и действительно повысите продажи и вернете лояльность этих клиентов к вашему продукту.
Это что касается первой метрики лояльности.
Вторая метрика: насколько часто люди к вам возвращаются. У вашего продукта есть какой-то цикл. Например, у мыла цикл 30 дней, после которых оно должно заканчиваться, как и зубная паста. У маникюра цикл 25 дней. И у любого другого продукта тоже есть цикл.
Есть, конечно, абонементная составляющая, там цикл всегда равен месяцу, и мы на его длительность повлиять не можем. Поэтому просто меряйте чистоту повторных покупок.
Если какая-то часть людей у вас покупает значительно позже, чем заканчивается цикл вашего продукта, то эти люди проявляют заниженную лояльность к продукту, и вам нужно эту лояльность восстановить
Как можно на них воздействовать?
Первый способ – это прозвон. Вот что можно сказать клиенту: «Цикл нашего продукта – 3 недели, а вы не покупали повторно уже 4 недели. Может быть, он у вас закончился, но вам некогда заняться этим вопросом? Тогда мы обеспечим вам доставку. То есть отрабатываете этот момент и закрываете. Так вы учащаете потребляемость продукта, увеличиваете количество денег в кассе и воздействуете на лояльность клиентов. Ведь это очень удобно: мне, напомнили, я купил заново. И вот благодаря сервису лояльность увеличили.
Третья метрика: если люди покупают повторно, а через некоторое время перестают покупать, то делаем все то же самое, что делали в первом случае, только с другим посылом. «Вы к нам долго ходили и вдруг перестали». Здесь, скорее всего, лояльность у клиентов пропала на каком-то другом этапе. Может быть, у вас изменились цены, может быть, вы поменяли состав специалистов или сотрудников, может быть, произошло еще что-то – это нужно выяснить и восстановить лояльность или хотя бы получить обратную связь и исправить ситуацию, насколько это возможно.
Вот такими способами и измеряется лояльность. Способы, как на это можно повлиять, теперь вы тоже знаете.
Продолжение читайте в статье журнала «Управление магазином» номер 4 за 2026 год на страницах 51-54: Журнал «Управление магазином»
Подписывайтесь на нашу группу Clickberry®. Маркетинговое агентство, чтобы совершенствовать управление маркетингом и продажами в своем бизнесе.
