с 2018г в VK
ВКонтакте
Я.Дзен
Telegram
Max
RutubeКак вернуть клиента в магазин и увеличить повторные продажи
Представьте: за месяц через ваши магазины прошли несколько сотен покупателей. Вы заплатили за рекламу, продавцы с ними работали, люди выбирали товар, стояли у кассы, оплачивали покупки.
Месяц закончился – и большая часть этих покупателей как будто исчезла.
А в следующем месяце вы снова открываете рекламный кабинет и снова платите, чтобы привести в магазины новых людей.
И вот здесь возникает простой вопрос: а что происходит с теми, кто уже однажды у вас купил? Подписался ли человек на ваши соцсети? Остался ли его номер телефона? Покупал ли он что-то, что логично понадобится снова? Есть ли у магазина вообще причина напомнить ему о себе?
Очень часто ответ звучит примерно так:
«Да база какая-то есть. Но мы с ней особо ничего не делаем».
Именно здесь может скрываться довольно большой запас для повторных продаж.
После первой покупки связь с человеком часто просто заканчивается
Покупатель пришёл в магазин обуви, выбрал зимние ботинки, расплатился и ушёл. С точки зрения магазина всё хорошо: продажа состоялась.
Но что происходит дальше?
Если ничего, то через полгода этот же человек снова будет выбирать магазин почти с нуля. Он откроет поиск, увидит рекламу нескольких компаний, зайдёт в торговый центр или вспомнит магазин, который недавно попадался ему в соцсетях.
Хотя вы уже однажды проделали самую сложную работу: человек узнал о вас, пришёл, доверился и потратил деньги. Поэтому повторная продажа клиенту часто начинается не с нового рекламного объявления, а с того, что магазин не исчезает после покупки.
Не каждому покупателю нужно писать через неделю
Здесь легко уйти в другую крайность.
Человек вчера купил зимнюю куртку, а через три дня получает сообщение:
«Вы давно у нас не были. Возвращайтесь! Только сегодня скидка 15%».
Это скорее раздражает, чем возвращает.
Повод должен быть связан с тем, что человек покупал и когда ему действительно может понадобиться что-то ещё.
Например, покупатель взял ребёнку школьную форму в августе. Через несколько месяцев ему могут быть актуальны брюки другого размера, сменная обувь или вещи к зиме.
Человек купил обувь. Позже можно показать новую сезонную коллекцию или сообщить о поступлении бренда, который он уже выбирал.
Кто-то покупал подарки перед Новым годом – ему можно напомнить о себе перед следующим подходящим праздником.
Работа с базой клиентов становится полезной тогда, когда магазин не просто рассылает сообщения, а понимает, почему конкретному человеку сейчас может быть интересно вернуться.
«Скидка всем» – самый простой, но не единственный способ вернуть покупателя
Допустим, у вас накопилась клиентская база магазина, и вы решили её оживить.
Самый очевидный вариант:
«Только три дня! Скидка 20% для наших клиентов».
Часть людей действительно придёт.
Но есть проблема. Среди них могут оказаться те, кто и без скидки собирался купить. Вы просто получите с их покупки меньше денег.
Кроме того, если каждое ваше сообщение начинается со скидки, покупатель довольно быстро привыкает ждать следующую.
Поэтому повторные продажи не обязательно должны строиться вокруг снижения цены.
Поводом вернуться могут стать:
Иногда фраза «привезли новые модели, которые вы спрашивали весной» работает для человека лучше, чем очередные минус 15%.
База покупателей есть. Но знаете ли вы, кто в ней находится?
У сети магазинов может быть большая база покупателей: номера телефонов, участники программы лояльности, подписчики в соцсетях, люди, которые когда-то писали вам в сообщения.
Количество впечатляет.
Но само по себе оно ничего не продаёт.
Представьте, что в базе 15 000 человек. Один покупал детскую обувь. Другой – мужской костюм. Третий – подарок. Четвёртый был у вас три недели назад, пятый – два года назад.
Если всем пятнадцати тысячам отправить одно сообщение:
«У нас новое поступление! Ждём вас!»
часть людей просто его не заметит. Для них там нет ничего личного или своевременного.
Поэтому работа с клиентской базой – это прежде всего понимание, что вы знаете о своих покупателях и как эти знания можно использовать без навязчивости.
Не обязательно строить сложную систему. Уже полезно разделять хотя бы тех, кто покупал недавно, давно не возвращался, интересовался определённой категорией или регулярно приходит в конкретную точку.
Особенно странно постоянно покупать новых клиентов, когда старые уже рядом
Представьте сеть из пяти магазинов.
Каждый месяц вы вкладываете деньги в рекламу, чтобы привести новых покупателей. При этом за несколько лет через кассы уже прошли тысячи людей.
Но никто не знает:
В такой ситуации вы можете хорошо понимать, сколько стоит новая реклама, и почти ничего не знать о тех, кого уже однажды привлекли.
А ведь удержание клиентов начинается именно с этого вопроса: возвращаются ли люди вообще?
У разных товаров разный срок до следующей покупки
Не существует универсального правила: написать человеку через 30 дней.
В продуктовом магазине клиент может вернуться завтра. За новой одеждой – через несколько недель или месяцев. За мебелью – намного позже.
Поэтому вопрос не в том, как часто напоминать о себе. Вопрос в том, когда у покупателя снова появляется естественная причина задуматься о покупке.
Если вы продаёте детскую одежду, сама жизнь регулярно создаёт такие поводы: ребёнок растёт, меняются сезоны, начинается школа, приходят праздники.
Если это товары для дома – поводами могут стать сезон, ремонт, дача, обновление интерьера.
Хорошая рассылка по базе клиентов попадает не просто в календарную дату. Она попадает в ситуацию человека.
Соцсети нужны и после покупки
Обычно соцсети рассматривают как способ привести нового покупателя. Но для сети магазинов не менее важна другая задача – оставаться на виду у тех, кто уже у вас покупал.
Человек подписался после первой покупки. Дальше он время от времени видит новые коллекции, реальные товары, поступления, подборки, советы и отзывы.
И через несколько месяцев, когда снова возникает потребность, ему не приходится вспоминать название магазина. Вы уже рядом.
Поэтому контент после первой покупки – это не бесконечные призывы:
«Купите ещё».
Иногда достаточно показывать ассортимент и давать человеку нормальные поводы снова вспомнить о вас.
А что происходит, когда бывший покупатель снова пишет?
Есть ещё один момент, который легко упустить.
Вы отправили рассылку:
«Пришла новая коллекция».
Покупатель отвечает:
– А эта модель есть в 39-м размере?
Ему пишут:
– Есть.
И всё.
Получается довольно странная история. Магазин потратил силы, чтобы вернуть человека, тот сам проявил интерес – а дальше разговор снова остановился.
Можно ответить иначе:
– Да, 39-й сейчас есть на Советской и на Первомайской. На Советской осталось два цвета. Хотите, пришлю фотографии и попрошу отложить нужный вариант до вечера?
Это уже не просто ответ. Человеку помогли приблизиться к покупке.
Поэтому повторные продажи зависят не только от того, кому и что вы отправили. Нужно посмотреть и на то, что происходит после ответа покупателя.
Программа лояльности сама по себе ничего не гарантирует
У вас могут быть красивые пластиковые карты, приложение, баллы и разные уровни скидок.
Но если покупатель о программе вспоминает только на кассе, она не обязательно заставит его вернуться.
Программа лояльности магазина полезна, когда помогает поддерживать отношения с человеком: даёт понятную выгоду, сохраняет историю покупок, позволяет сделать уместное предложение и напоминает о магазине тогда, когда это действительно кстати.
Если человек просто получил карточку с номером и положил её в кошелёк, лояльности от этого автоматически не прибавилось.
Сначала нужен повод возвращаться. Уже потом система помогает этот возврат упростить.
У сети стоит сравнивать не только выручку точек, но и возврат покупателей
Допустим, у вас два магазина.
В первом за месяц сделали 1 000 покупок. Во втором – 800.
По выручке первая точка выглядит сильнее.
Но если во второй половина покупателей регулярно возвращается, а в первой почти все покупают один раз, картина становится интереснее.
Возможно, сотрудники во второй точке лучше работают с постоянными клиентами. Возможно, там лучше ассортимент. Возможно, люди чаще остаются подписанными на соцсети и видят новые поступления. А может быть, разница вообще в расположении.
Это уже повод разбираться.
Потому что для сети важно не только, сколько покупателей пришло сегодня, но и сколько из них вам не придётся заново привлекать рекламой через несколько месяцев.
Что проверить прямо сейчас
Если вы хотите понять, есть ли у сети запас в повторных покупках, не нужно начинать со сложного проекта.
Для начала ответьте на несколько вопросов:
Уже на этом этапе часто становится видно, что проблема не в отсутствии клиентской базы.
Она есть.
Просто магазин почти никак её не использует.
Вы уже однажды заплатили за доверие этого человека
Первая покупка ценна не только деньгами в кассе.
Человек уже прошёл большой путь: увидел ваш магазин, заинтересовался, пришёл, выбрал товар и доверил вам деньги.
После этого странно полностью начинать отношения заново.
Повторные продажи – это не попытка как можно чаще что-то ему предлагать. Это умение остаться в поле зрения и вовремя дать нормальный повод вернуться.
И если у вас сеть магазинов, здесь особенно полезно смотреть не на бизнес в целом, а на каждую точку отдельно: где покупатели возвращаются, где исчезают после первой покупки и что вы вообще делаете с накопленной базой.
Чтобы понять, сколько потенциальных повторных продаж уже есть внутри вашей сети, запишитесь на аудит продвижения.
Посмотрим, как вы сейчас работаете с покупателями после первой продажи, что происходит с клиентской базой и где можно возвращать людей в магазины без постоянной гонки только за новой аудиторией.
Месяц закончился – и большая часть этих покупателей как будто исчезла.
А в следующем месяце вы снова открываете рекламный кабинет и снова платите, чтобы привести в магазины новых людей.
И вот здесь возникает простой вопрос: а что происходит с теми, кто уже однажды у вас купил? Подписался ли человек на ваши соцсети? Остался ли его номер телефона? Покупал ли он что-то, что логично понадобится снова? Есть ли у магазина вообще причина напомнить ему о себе?
Очень часто ответ звучит примерно так:
«Да база какая-то есть. Но мы с ней особо ничего не делаем».
Именно здесь может скрываться довольно большой запас для повторных продаж.
После первой покупки связь с человеком часто просто заканчивается
Покупатель пришёл в магазин обуви, выбрал зимние ботинки, расплатился и ушёл. С точки зрения магазина всё хорошо: продажа состоялась.
Но что происходит дальше?
Если ничего, то через полгода этот же человек снова будет выбирать магазин почти с нуля. Он откроет поиск, увидит рекламу нескольких компаний, зайдёт в торговый центр или вспомнит магазин, который недавно попадался ему в соцсетях.
Хотя вы уже однажды проделали самую сложную работу: человек узнал о вас, пришёл, доверился и потратил деньги. Поэтому повторная продажа клиенту часто начинается не с нового рекламного объявления, а с того, что магазин не исчезает после покупки.
Не каждому покупателю нужно писать через неделю
Здесь легко уйти в другую крайность.
Человек вчера купил зимнюю куртку, а через три дня получает сообщение:
«Вы давно у нас не были. Возвращайтесь! Только сегодня скидка 15%».
Это скорее раздражает, чем возвращает.
Повод должен быть связан с тем, что человек покупал и когда ему действительно может понадобиться что-то ещё.
Например, покупатель взял ребёнку школьную форму в августе. Через несколько месяцев ему могут быть актуальны брюки другого размера, сменная обувь или вещи к зиме.
Человек купил обувь. Позже можно показать новую сезонную коллекцию или сообщить о поступлении бренда, который он уже выбирал.
Кто-то покупал подарки перед Новым годом – ему можно напомнить о себе перед следующим подходящим праздником.
Работа с базой клиентов становится полезной тогда, когда магазин не просто рассылает сообщения, а понимает, почему конкретному человеку сейчас может быть интересно вернуться.
«Скидка всем» – самый простой, но не единственный способ вернуть покупателя
Допустим, у вас накопилась клиентская база магазина, и вы решили её оживить.
Самый очевидный вариант:
«Только три дня! Скидка 20% для наших клиентов».
Часть людей действительно придёт.
Но есть проблема. Среди них могут оказаться те, кто и без скидки собирался купить. Вы просто получите с их покупки меньше денег.
Кроме того, если каждое ваше сообщение начинается со скидки, покупатель довольно быстро привыкает ждать следующую.
Поэтому повторные продажи не обязательно должны строиться вокруг снижения цены.
Поводом вернуться могут стать:
- новое поступление;
- нужные размеры или цвета;
- сезонная коллекция;
- появление товара, которого раньше не было;
- подборка к празднику;
- новая категория товаров;
- поступление любимого бренда;
- открытие или обновление удобной для покупателя точки.
Иногда фраза «привезли новые модели, которые вы спрашивали весной» работает для человека лучше, чем очередные минус 15%.
База покупателей есть. Но знаете ли вы, кто в ней находится?
У сети магазинов может быть большая база покупателей: номера телефонов, участники программы лояльности, подписчики в соцсетях, люди, которые когда-то писали вам в сообщения.
Количество впечатляет.
Но само по себе оно ничего не продаёт.
Представьте, что в базе 15 000 человек. Один покупал детскую обувь. Другой – мужской костюм. Третий – подарок. Четвёртый был у вас три недели назад, пятый – два года назад.
Если всем пятнадцати тысячам отправить одно сообщение:
«У нас новое поступление! Ждём вас!»
часть людей просто его не заметит. Для них там нет ничего личного или своевременного.
Поэтому работа с клиентской базой – это прежде всего понимание, что вы знаете о своих покупателях и как эти знания можно использовать без навязчивости.
Не обязательно строить сложную систему. Уже полезно разделять хотя бы тех, кто покупал недавно, давно не возвращался, интересовался определённой категорией или регулярно приходит в конкретную точку.
Особенно странно постоянно покупать новых клиентов, когда старые уже рядом
Представьте сеть из пяти магазинов.
Каждый месяц вы вкладываете деньги в рекламу, чтобы привести новых покупателей. При этом за несколько лет через кассы уже прошли тысячи людей.
Но никто не знает:
- сколько из них купили второй раз;
- сколько возвращаются регулярно;
- сколько не были уже год;
- какая точка лучше удерживает покупателей;
- где люди чаще совершают только одну покупку;
- сколько продаж приходит от тех, кто уже знаком с сетью.
В такой ситуации вы можете хорошо понимать, сколько стоит новая реклама, и почти ничего не знать о тех, кого уже однажды привлекли.
А ведь удержание клиентов начинается именно с этого вопроса: возвращаются ли люди вообще?
У разных товаров разный срок до следующей покупки
Не существует универсального правила: написать человеку через 30 дней.
В продуктовом магазине клиент может вернуться завтра. За новой одеждой – через несколько недель или месяцев. За мебелью – намного позже.
Поэтому вопрос не в том, как часто напоминать о себе. Вопрос в том, когда у покупателя снова появляется естественная причина задуматься о покупке.
Если вы продаёте детскую одежду, сама жизнь регулярно создаёт такие поводы: ребёнок растёт, меняются сезоны, начинается школа, приходят праздники.
Если это товары для дома – поводами могут стать сезон, ремонт, дача, обновление интерьера.
Хорошая рассылка по базе клиентов попадает не просто в календарную дату. Она попадает в ситуацию человека.
Соцсети нужны и после покупки
Обычно соцсети рассматривают как способ привести нового покупателя. Но для сети магазинов не менее важна другая задача – оставаться на виду у тех, кто уже у вас покупал.
Человек подписался после первой покупки. Дальше он время от времени видит новые коллекции, реальные товары, поступления, подборки, советы и отзывы.
И через несколько месяцев, когда снова возникает потребность, ему не приходится вспоминать название магазина. Вы уже рядом.
Поэтому контент после первой покупки – это не бесконечные призывы:
«Купите ещё».
Иногда достаточно показывать ассортимент и давать человеку нормальные поводы снова вспомнить о вас.
А что происходит, когда бывший покупатель снова пишет?
Есть ещё один момент, который легко упустить.
Вы отправили рассылку:
«Пришла новая коллекция».
Покупатель отвечает:
– А эта модель есть в 39-м размере?
Ему пишут:
– Есть.
И всё.
Получается довольно странная история. Магазин потратил силы, чтобы вернуть человека, тот сам проявил интерес – а дальше разговор снова остановился.
Можно ответить иначе:
– Да, 39-й сейчас есть на Советской и на Первомайской. На Советской осталось два цвета. Хотите, пришлю фотографии и попрошу отложить нужный вариант до вечера?
Это уже не просто ответ. Человеку помогли приблизиться к покупке.
Поэтому повторные продажи зависят не только от того, кому и что вы отправили. Нужно посмотреть и на то, что происходит после ответа покупателя.
Программа лояльности сама по себе ничего не гарантирует
У вас могут быть красивые пластиковые карты, приложение, баллы и разные уровни скидок.
Но если покупатель о программе вспоминает только на кассе, она не обязательно заставит его вернуться.
Программа лояльности магазина полезна, когда помогает поддерживать отношения с человеком: даёт понятную выгоду, сохраняет историю покупок, позволяет сделать уместное предложение и напоминает о магазине тогда, когда это действительно кстати.
Если человек просто получил карточку с номером и положил её в кошелёк, лояльности от этого автоматически не прибавилось.
Сначала нужен повод возвращаться. Уже потом система помогает этот возврат упростить.
У сети стоит сравнивать не только выручку точек, но и возврат покупателей
Допустим, у вас два магазина.
В первом за месяц сделали 1 000 покупок. Во втором – 800.
По выручке первая точка выглядит сильнее.
Но если во второй половина покупателей регулярно возвращается, а в первой почти все покупают один раз, картина становится интереснее.
Возможно, сотрудники во второй точке лучше работают с постоянными клиентами. Возможно, там лучше ассортимент. Возможно, люди чаще остаются подписанными на соцсети и видят новые поступления. А может быть, разница вообще в расположении.
Это уже повод разбираться.
Потому что для сети важно не только, сколько покупателей пришло сегодня, но и сколько из них вам не придётся заново привлекать рекламой через несколько месяцев.
Что проверить прямо сейчас
Если вы хотите понять, есть ли у сети запас в повторных покупках, не нужно начинать со сложного проекта.
Для начала ответьте на несколько вопросов:
- есть ли у вас база покупателей и откуда в неё попадают люди;
- знаете ли вы, кто покупал недавно, а кто давно не возвращался;
- можете ли вы связать покупателя хотя бы с категорией товара или конкретной точкой;
- получал ли человек что-нибудь от вас после первой покупки;
- есть ли у него причина оставаться подписанным на ваши соцсети;
- используете ли вы рассылки только ради скидок;
- возвращаетесь ли вы к людям, которые заинтересовались товаром, но снова пропали;
- понимаете ли вы, сколько покупателей совершают вторую и третью покупку;
- отличаются ли эти показатели между магазинами сети.
Уже на этом этапе часто становится видно, что проблема не в отсутствии клиентской базы.
Она есть.
Просто магазин почти никак её не использует.
Вы уже однажды заплатили за доверие этого человека
Первая покупка ценна не только деньгами в кассе.
Человек уже прошёл большой путь: увидел ваш магазин, заинтересовался, пришёл, выбрал товар и доверил вам деньги.
После этого странно полностью начинать отношения заново.
Повторные продажи – это не попытка как можно чаще что-то ему предлагать. Это умение остаться в поле зрения и вовремя дать нормальный повод вернуться.
И если у вас сеть магазинов, здесь особенно полезно смотреть не на бизнес в целом, а на каждую точку отдельно: где покупатели возвращаются, где исчезают после первой покупки и что вы вообще делаете с накопленной базой.
Чтобы понять, сколько потенциальных повторных продаж уже есть внутри вашей сети, запишитесь на аудит продвижения.
Посмотрим, как вы сейчас работаете с покупателями после первой продажи, что происходит с клиентской базой и где можно возвращать людей в магазины без постоянной гонки только за новой аудиторией.