Прибыль магазина: почему акции и скидки не всегда увеличивают заработок

У вас бывало так: акция прошла активно, люди в магазин заходили, продавцы весь день были заняты, товар с полок уходил – а по деньгам в конце месяца почти ничего не изменилось?

Выручка вроде была. Чеков стало больше. В чате написали: «Сегодня хорошо отработали». Продавцы тоже говорят, что день был живой.

А потом вы смотрите на остаток денег и не понимаете: где прибыль?

После закупки, зарплат, аренды, рекламы и самой скидки оказывается, что магазин не заработал больше. Иногда он просто продал дешевле то, что и так мог бы продать.

Вот в этом и ловушка акций.

Они могут создать ощущение, что всё ожило: покупатели пришли, продавцы активнее, касса двигается. Но движение в кассе ещё не значит, что бизнес стал зарабатывать больше.

Поэтому вопрос не в том, нужны ли магазину акции. Иногда нужны.

Вопрос в другом: акция помогает вам заработать – или просто делает продажи дешевле?

Почему акция может выглядеть успешной, но не давать денег

Акцию часто оценивают по первому ощущению.

В магазине стало больше людей – хорошо.

Товар начали быстрее покупать – хорошо.

Продавцы активнее общаются – тоже хорошо.

Выручка за день выросла – вообще отлично.

Но потом начинается обычная бухгалтерия жизни: закупка, аренда, зарплаты, налоги, реклама, доставка, списания, бонусы продавцам. И вот после этого становится видно, что акция не всегда так хороша, как казалась в моменте.

Допустим, вы сделали скидку 20%. Продаж стало больше. Но часть людей и так купила бы без скидки. Кто-то пришёл только за самым дешёвым товаром и больше не вернулся. Продавцы не предложили ничего дополнительно, потому что вся акция держалась на фразе «у нас скидка».

В итоге по кассе движение есть, а прибыль магазина почти не изменилась.

Или изменилась не туда, куда хотелось.

Проблема не в том, что акции плохие. Проблема в том, что акцию легко принять за рост. А рост – это не когда магазин просто продал больше штук. Рост – это когда после всех расходов у вас осталось больше денег.

Где скидка съедает прибыль

Скидка всегда берётся из ваших денег.

Покупатель видит приятную цену. Продавец видит продажу. А вы потом видите, что часть заработка исчезла ещё до того, как стала прибылью.

Например, товар продаётся за 3 000 рублей. В закупке, доставке и упаковке он обходится в 2 100 рублей. До скидки между ценой продажи и закупкой остаётся 900 рублей. Из этих денег ещё нужно закрыть аренду, зарплаты, рекламу, налоги и всё остальное.

Теперь вы даёте скидку 15%. Товар продаётся уже за 2 550 рублей. Разница между продажей и закупкой становится не 900 рублей, а 450.

То есть скидка выглядит как 15% для покупателя, а для вас она может забрать половину денег, на которые вы рассчитывали.

Поэтому перед акцией важно смотреть не только на то, красиво ли звучит скидка. Важно понимать маржинальность магазина по конкретным товарам.

Есть товары, на которые скидку дать можно. Есть товары, где скидка почти убивает заработок. Есть товары, которые можно использовать как повод привести человека в магазин, но к ним обязательно нужно продавать что-то ещё.

А есть позиции, которые и так хорошо покупают. И давать на них скидку просто потому, что «у нас акция», – значит отдавать деньги без особой причины.

Когда скидка уходит тем, кто и так был готов купить

Это, наверное, самый неприятный вариант.

Человек уже хотел купить. Он пришёл за конкретной вещью, давно смотрел, сравнивал, получил зарплату, выбрал время и дошёл до магазина.

И в этот момент магазин сам говорит ему: «Возьмите дешевле».

Покупатель, конечно, рад. Но для вас вопрос другой: эта скидка правда привела продажу или просто уменьшила прибыль с человека, который и так был готов купить?

Например, женщина возвращается в магазин одежды за пальто, которое мерила неделю назад. Она уже пришла с понятным намерением. И продавец сразу говорит: «У нас сейчас скидка 20%». Возможно, она купила бы и без скидки. Но магазин сам отдал часть маржи.

Или в мебельном салоне клиент спрашивает: «А эту модель можно заказать в другом цвете?» Это уже не случайный прохожий. Он рассматривает покупку. Здесь бы уточнить размер, материалы, сроки, показать похожие работы, помочь собрать заказ. Но менеджер сразу говорит: «Сейчас акция, можем сделать дешевле».

Продажа вроде состоялась. Только цена снизилась раньше, чем стало понятно, нужна ли скидка вообще.

Такие ситуации особенно сложно заметить, потому что внешне всё выглядит нормально. Клиент купил. Продавец молодец. Деньги пришли.

Но часть прибыли магазин отдал просто потому, что акция была включена автоматически для всех.

Что посчитать перед запуском акции

Хорошая акция начинается не с мысли «давайте дадим скидку». Сначала стоит понять, какую задачу должна решить акция.

Например, у вас залежался товар, который давно не двигается и занимает место. Тогда скидка может быть нормальным способом вернуть часть денег и освободить полку.

Или в одной точке просели продажи, и нужно дать людям повод зайти именно сейчас.

Или вы хотите вернуть старых покупателей, поднять средний чек, продать сопутствующие товары, собрать базу клиентов магазина перед сезоном.

Это разные задачи. И акции под них тоже должны быть разными.

Если нужно продать остатки, можно снижать цену на конкретные позиции. Но тогда не стоит ждать, что такая акция резко увеличит прибыль магазина. Здесь задача другая: вернуть деньги из товара, который лежит и занимает место.

Если нужно привести людей в магазин, скидка может быть входом. Но тогда надо заранее понять, что человек купит дальше. Что предложит продавец? Какие товары стоят рядом? Какой комплект можно собрать? Как человек попадёт в базу, чтобы потом вы могли напомнить о себе?

Если вы хотите поднять средний чек, скидка на один товар может быть слабым решением. Иногда лучше работают наборы, комплекты, подарок при покупке от определённой суммы, второй товар со скидкой или понятное предложение «возьмите сразу то, что всё равно понадобится».

Перед запуском акции стоит спокойно посчитать четыре вещи.

Первое – какую скидку вы можете дать без боли для прибыли.

Второе – какие товары участвуют в акции и почему именно они.

Третье – какой чек должен получиться, чтобы акция была выгодной.

Четвёртое – что будет с покупателем после покупки: останется ли он у вас в базе, вернётся ли потом, получите ли вы шанс продать ему ещё раз.

Вот здесь уже можно вести разговор про то, как увеличить прибыль магазина, а не просто сделать шумную распродажу на несколько дней.

Почему акции не работают так, как ожидали

Часто сама идея акции нормальная: нужно оживить продажи, дать людям повод зайти в магазин, продать товар, который давно лежит, или подтянуть слабую точку. Но дальше всё решается не только скидкой.

Человек зашёл в магазин, взял товар в руки, спросил цену. Продавец ответил: «Сейчас по акции». И на этом разговор почти закончился.

Формально продавец всё сказал. Цена названа, скидка есть, товар показан. Но покупателю от этого не всегда легче принять решение.Он может сомневаться: подходит ли размер, не будет ли дешевле в другом месте, нужен ли именно этот вариант, не стоит ли ещё подумать, спросить дома, посмотреть аналоги. И вот здесь продавец либо помогает человеку разобраться, либо просто стоит рядом и ждёт, купит он или нет.

Например, покупательница в магазине одежды примеряет куртку. Смотрит в зеркало, поправляет рукава и говорит: «Не знаю, надо подумать». Слабый ответ продавца: «Ну смотрите, у нас сегодня скидка». На этом всё. А можно было спокойно уточнить: что смущает – длина, цвет, посадка, цена, с чем планирует носить. Можно было предложить другой размер, показать похожую модель, сказать, что вещь можно отложить до вечера. Не давить, не уговаривать, а помочь выбрать.

Или мама в детском магазине смотрит школьный рюкзак. Продавец говорит: «На эту модель сегодня скидка». Но не спрашивает, в какой класс ребёнок, какой рост, сколько учебников носит, нужна ли ортопедическая спинка, нужен ли мешок для обуви или пенал. В итоге магазин мог продать нормальный комплект, а продал один рюкзак. Или вообще ничего не продал, потому что мама ушла «посмотреть ещё».

Вот почему акция может не сработать так, как ожидали. Скидка привела человека в магазин или помогла обратить внимание на товар. Но дальше деньги зависят от того, что произошло рядом с полкой, у примерочной, на кассе, в разговоре с продавцом.

Если продавец просто озвучивает цену и ждёт решения, часть покупателей уйдёт. Если он помогает выбрать, объясняет разницу, предлагает подходящий вариант и аккуратно показывает, что ещё может пригодиться, акция начинает работать сильнее. Не потому что скидка больше. А потому что с покупателем наконец нормально поговорили.

Как понять, сработала акция или просто создала движение

После акции легко обмануться первым ощущением.

В магазине было больше людей. Продавцы устали, значит, работали активно. Товар двигался. Касса несколько дней выглядела бодрее обычного.

Кажется, акция сработала.

Но лучше не торопиться с выводом. Иногда акция действительно дала результат, а иногда просто создала суету: покупателей больше, чеков больше, а денег после всех расходов почти не прибавилось.

Я бы смотрел не только на выручку за дни акции.

Посмотрите, какие товары реально продали. Ушли ли те позиции, которые нужно было распродать, или скидка в основном досталась ходовому товару, который и так покупали бы без акции.

Посмотрите средний чек. Люди брали только товар со скидкой или покупали что-то ещё? Продавцы предлагали комплект, сопутствующие товары, расходники, аксессуары – или просто пробивали то, что человек сам принёс на кассу?

Посмотрите, что стало с остатками. Акция помогла освободить полку и вернуть деньги из залежавшегося товара – или просто выбила самые ликвидные позиции, которые потом всё равно придётся закупать заново?

Посмотрите, кто пришёл. Это были новые покупатели, старые клиенты или те, кто приходит только на скидки и исчезает до следующей распродажи?

И отдельно посмотрите, осталось ли что-то после акции на будущее. Пополнилась ли база клиентов магазина? Появились ли люди, которым можно потом напомнить о новой коллекции, поступлении, сезонном товаре или персональном предложении?

Вот тогда становится понятнее, что произошло на самом деле.

Если акция помогла продать нужный товар, не убила маржу, увеличила средний чек, вернула старых покупателей и дала базу для следующих продаж – это хороший результат.

А если она просто дала несколько шумных дней, нагрузила продавцов, снизила цену на то, что и так покупали, и не оставила после себя ничего, кроме усталости и пустых полок, значит, акция скорее создала движение, чем прибыль.

Как продавать больше без постоянного снижения цены

Постоянные скидки быстро приучают покупателей ждать, когда станет дешевле. Сначала это кажется удобным: дали акцию – люди оживились. Потом без акции становится тише. Потом снова нужна скидка. А потом покупатель уже сам спрашивает у продавца: «А когда у вас следующая акция?»

Так магазин постепенно приучает людей не покупать по обычной цене.

Чтобы этого не происходило, нужно давать покупателю не только скидку, но и понятную причину купить именно сейчас и именно у вас. В офлайн-магазине это часто решается не рекламой, а нормальной работой в зале.

Покупатель взял товар в руки – продавец может просто стоять рядом и ждать. А может аккуратно помочь: уточнить, для кого покупка, что человек уже смотрел, что ему важно, с чем он сравнивает, какой вариант будет удобнее.

В магазине одежды это может быть не скидка, а помощь собрать образ. Человек меряет брюки, а продавец показывает рубашку, ремень или жакет, которые действительно подходят. Не “возьмите ещё что-нибудь”, а “смотрите, с этим будет выглядеть собранно, и вещь потом проще носить”.

В магазине детских товаров мама выбирает рюкзак. Можно просто сказать: «На этот сегодня скидка». А можно спросить, в какой класс ребёнок, какой рост, сколько учебников носит, нужна ли лёгкая модель, ортопедическая спинка, мешок для обуви, пенал, бутылка для воды. Тогда магазин продаёт не один товар по акции, а помогает собрать нормальную покупку.

В магазине техники человек выбирает чайник, пылесос или увлажнитель. Продавец может сразу уйти в цену. А может объяснить разницу между моделями, показать расходники, фильтры, гарантию, доставку, настройку, аксессуары. Иногда человеку важнее не самая низкая цена, а чтобы он не ошибся с выбором.

Вот так работают допродажи в магазине в нормальном смысле. Не “навязать сверху”. Не заставить человека купить лишнее. А помочь ему увидеть то, что ему действительно пригодится рядом с основной покупкой. И здесь прибыль растёт уже не за счёт того, что вы всё время режете цену, а за счёт более сильной работы внутри магазина: продавец лучше помогает выбрать, полка собрана логичнее, товары стоят комплектами, на кассе есть понятные дополнения, а покупатель не чувствует, что ему просто пытаются продать подороже.

Скидка может привести человека к товару. Но дальше деньги часто появляются не из-за самой скидки, а из-за того, как с человеком поговорили, что показали рядом и помогли ли ему купить больше пользы за один визит.

Как вернуть покупателей в магазин после покупки

Для магазина с несколькими точками особенно важно не покупать внимание каждый раз заново.

Человек уже покупал у вас. Он знает магазин, продавцов, качество, расположение точки. Но если после покупки с ним ничего не происходит, через месяц он может уйти к другому просто потому, что тот напомнил о себе раньше.

Поэтому вопрос не только в том, как привлечь покупателей в магазин. Вопрос ещё и в том, как вернуть покупателей в магазин после первой покупки.

Здесь помогает база клиентов магазина.

Не мёртвая таблица, которую никто не открывает. А нормальная рабочая база: кто покупал, что покупал, когда, на какую сумму и что может понадобиться дальше.

Рассылка клиентам магазина тоже может работать не как бесконечное «у нас акция», а как понятный повод вернуться.

Пришла новая коллекция. Появились нужные размеры. Есть подборка к празднику. Скоро сезон. Можно докупить то, что подходит к прошлой покупке. Появился товар, который человек спрашивал раньше.

Программа лояльности для магазина тоже полезна, если она не превращается только в раздачу скидок. Хорошая программа помогает человеку вернуться, получить персональное предложение и почувствовать, что его помнят.

Повторные продажи в магазине часто дешевле, чем постоянная борьба за новых покупателей. Но сами они не появляются. Их нужно организовать.

Где здесь место ВКонтакте

ВКонтакте для магазина – это не только место, куда можно выложить афишу акции.

Акция проходит в самой точке: у полки, в примерочной, на кассе, в разговоре с продавцом. Но ВКонтакте помогает не терять человека до и после визита.

До покупки он может увидеть, что у вас вообще есть: новые поступления, размеры, цвета, подборки к сезону, подарки к праздникам, товары, которые лучше посмотреть вживую. Не просто «у нас скидка», а нормальный повод зайти в магазин.

Например, магазин одежды может показать не только акцию, а новую цветовую палитру сезона, вещи в наличии по размерам, подборку для офиса, школы, отпуска или холодной погоды. Человеку не обязательно сразу покупать онлайн. Ему достаточно увидеть: «О, надо зайти посмотреть».

Магазин детских товаров может напомнить про подготовку к школе, сезон прогулок, подарки на день рождения, тёплую одежду, игрушки по возрасту, товары для поездки или лагеря. Это не выглядит как бесконечная распродажа. Это нормальное присутствие магазина в жизни покупателя.

Магазин техники может рассказывать о поступлении нужных моделей, показывать сравнения, объяснять разницу простыми словами, напоминать про сезонные товары: обогреватели, увлажнители, вентиляторы, технику для дачи, подарки к праздникам.

После акции ВКонтакте особенно полезен. Человек мог прийти за скидкой один раз, купить и исчезнуть. А может остаться рядом с магазином: видеть новинки, полезные подборки, напоминания, акции не для всех подряд, а по понятному поводу.

Так магазин не начинает каждый раз с нуля.

Он не ждёт, что покупатель сам вспомнит о нём через месяц. Он спокойно напоминает о себе: новым товаром, нужным размером, сезонной подборкой, подарком, полезным советом, историей из магазина, отзывом покупателя.

Именно так ВКонтакте помогает офлайн-магазину не только привлекать людей на акции, но и возвращать их в точку без постоянного снижения цены.

Clickberry® смотрит на такие места: что человек видит в группе до визита, есть ли у него причина зайти в магазин, понятно ли показан ассортимент, видно ли новинки, размеры, подарочные предложения, сезонные поводы и есть ли работа с теми, кто уже покупал.

Иногда проблема не в том, что магазину нужны ещё скидки. Иногда проблема в том, что после акции покупатель просто ушёл, а магазин больше ни разу не дал ему нормального повода вернуться.

Вместо вывода

Акции сами по себе не проблема. Проблема начинается тогда, когда магазин запускает скидку, получает несколько живых дней в кассе, а потом снова возвращается в ту же точку: покупателей надо искать заново, остатки снова копятся, продавцы ждут следующую акцию, а прибыль магазина не растёт.

Хорошая акция должна оставлять после себя не только проданный товар. После неё вам должно стать понятнее, какие товары действительно двигаются, какие покупатели приходят, что они берут вместе с основным товаром, кто готов вернуться и как с этими людьми работать дальше.

Перед запуском акции стоит спокойно посчитать:

- какую часть маржи вы готовы отдать,

- какой товар нужно двигать,

- какой чек должен получиться,

- что продавцы должны предложить в зале

- и какой повод вернуться останется у покупателя после визита.

Тогда акция перестаёт быть просто способом оживить день. Она становится нормальным инструментом: продать нужный товар, вернуть часть денег из остатков, напомнить о магазине, привести людей в точку и получить прибыль, а не только движение.

Но всё это сложно увидеть, когда вы каждый день внутри бизнеса. Вы знаете товар, точки, продавцов, сезонность, клиентов и старые акции. А новый покупатель видит всё проще: что ему показали, что он понял, захотел ли зайти в магазин и получил ли повод вернуться.

Поэтому иногда полезно посмотреть на магазин со стороны: как человек видит вас во ВКонтакте, понятен ли ассортимент, есть ли причина прийти в точку, как вы напоминаете о себе после покупки и где может теряться прибыль.

Чтобы получить такой взгляд со стороны, свяжитесь с нашим специалистом по стратегиям Агатой по телефону: +7 (902) 105-53-33 или оставьте заявку на аудит.

Разберём, как ваш магазин выглядит для покупателя во ВКонтакте, есть ли у человека причина зайти в точку, понятно ли показан ассортимент, как можно напоминать о себе после покупки и что стоит исправить, чтобы акции, реклама и работа с базой приводили не только к движению, но и к деньгам.