Эффективность маркетинга: где бизнес теряет прибыль в воронке продаж

Ситуация, знакомая многим предпринимателям: реклама запущена, заявки идут, менеджеры отвечают, продажи есть, оборот вроде бы двигается, а в конце месяца свободных денег почти не остаётся.

На первый взгляд кажется, что проблема только в финансах: выросли расходы, аренда, зарплаты, закупки, налоги, себестоимость. Всё это действительно влияет на прибыль. Но часто часть денег теряется раньше — ещё в маркетинге, рекламе, обработке заявок и продажах.

В Clickberry® мы часто видим такую картину: бизнес оценивает эффективность маркетинга по количеству заявок, кликов, охватов или продаж, но не смотрит на всю воронку продаж до конца. А ведь предпринимателю важен не сам факт заявки и даже не сам факт продажи. Ему важно, сколько денег осталось после всех расходов и можно ли этот результат повторять стабильно.

Поэтому в этой статье мы будем смотреть на маркетинг не только как на источник обращений, а как на часть финансовой модели бизнеса. Хороший маркетинг должен помогать не просто разгонять оборот, а приводить клиентов, которые покупают с нормальной маржой, возвращаются повторно и не заставляют компанию зарабатывать только на объёме.

Разберём, почему заявки и продажи не всегда дают прибыль, где бизнес теряет деньги в воронке продаж и какие показатели эффективности маркетинга действительно стоит считать.

Представим простую ситуацию.

Компания запустила рекламу в интернете. За месяц получила 100 заявок. Из них 30 человек купили. На первый взгляд всё хорошо: реклама работает, отдел продаж что-то продаёт, выручка есть.

Но если посмотреть глубже, могут появиться вопросы.

Сколько стоила каждая заявка?
Сколько стоил каждый покупатель?
Какие товары или услуги купили эти люди?
Была ли нормальная маржа?
Сколько скидок пришлось дать?
Купят ли эти клиенты повторно?
Сколько времени менеджеры потратили на обработку заявок?
Сколько денег осталось после рекламы, зарплат, себестоимости и прочих расходов?

Вот здесь и начинается реальная оценка эффективности маркетинга.

Потому что маркетинг может создавать движение, но не всегда создавать прибыль. Можно получить много обращений, загрузить менеджеров, увеличить оборот, но при этом не почувствовать роста денег в бизнесе.

Например, салон красоты запустил акцию со скидкой 50%. Записей стало больше. Мастера загружены. В кассе оборот вырос. Но если клиенты пришли только на скидку, не купили дополнительные услуги, не записались повторно, а себестоимость, расходники и зарплаты остались прежними, то бизнес мог заработать меньше, чем в обычный месяц.

Или магазин техники дал рекламу на самый дешёвый товар. Заявок много, продаж много, но маржа минимальная. Менеджеры заняты, склад двигается, отчёт выглядит бодро, а свободных денег почти нет.

Ещё один частый пример — компания активно продвигает недорогую входную услугу. Клиентов становится больше, но каждый такой клиент требует консультации, переписки, оформления, контроля и времени специалиста. Если после первой покупки нет допродажи, пакета, абонемента или повторного обращения, бизнес получает нагрузку, но не получает нормальную прибыль.

Поэтому фраза «продажи есть, а прибыли нет» — не редкость. Часто это не проблема одного отдела. Это сигнал, что нужно смотреть всю систему: от первого касания клиента до повторной покупки и денег, которые реально остаются в компании.

Воронка продаж — это путь клиента от первого интереса до оплаты и дальнейших повторных покупок. Она может быть простой или сложной, но в любом бизнесе есть этапы, на которых часть людей теряется.

Примерно это выглядит так:

человек увидел рекламу → перешёл в группу, на сайт или Авито → изучил предложение → оставил заявку → получил ответ → задал вопросы → сравнил с конкурентами → принял решение → оплатил → вернулся повторно или ушёл навсегда.

Деньги могут теряться на каждом из этих этапов. Причём потери бывают не только в виде «клиент не купил». Иногда клиент купил, но купил самый дешёвый вариант, получил большую скидку, не вернулся повторно или занял столько времени сотрудников, что прибыль по сделке стала слишком маленькой.

Человек перешёл по рекламе. Дальше он попадает на сайт, в группу ВКонтакте, на страницу Авито или в карточку компании.

И здесь он начинает оценивать: можно ли этим людям доверять?

Если группа ВК выглядит пустой, последние посты были несколько месяцев назад, отзывы не обновлялись, услуги описаны непонятно, цены спрятаны, примеров работ мало, то даже хорошая реклама начинает терять силу.

Клиент может быть заинтересован, но не готов оставить заявку.

Он думает:

«А они точно работают?»

«Почему так мало отзывов?»

«Чем они отличаются от других?»

«Можно ли им доверять?»

«А вдруг это не мой вариант?»

Так бизнес теряет деньги ещё до заявки.

Финансово это выглядит так: рекламный бюджет уже потрачен, человек уже пришёл на площадку, но заявка не появилась. Чем слабее упаковка, тем дороже становится каждая заявка и каждая продажа. Поэтому упаковка площадки — это не про красоту ради красоты. Это про доверие, понятность и снижение стоимости привлечения клиента.

Человеку должно быть легко понять, кто вы, что предлагаете, кому помогаете, сколько это стоит, какие есть результаты и что делать дальше.

Следующая частая потеря — скорость ответа.

Клиент оставил заявку или написал в сообщения. Он находится в моменте интереса. Сейчас ему нужно получить ответ, уточнить детали и сделать следующий шаг.

Если ему отвечают через три часа, вечером или на следующий день, часть желания уже пропадает. За это время он может написать конкурентам, отвлечься, передумать или просто забыть.

Особенно это важно для услуг: салонов, медицинских центров, школ, секций, студий, ремонта, мебели, обучения. Клиент часто выбирает не только по цене, но и по тому, где ему быстрее и понятнее помогли.

Иногда бизнес вкладывает деньги в рекламу, получает заявку за 300, 500 или 1000 рублей, а потом теряет её просто потому, что администратор не ответил вовремя.

Эта ошибка кажется маленькой, но в деньгах она может быть большой. Если компания потеряла 20 заявок, каждая из которых стоила по 700 рублей, это уже 14 000 рублей рекламного бюджета. А если хотя бы пять из этих заявок могли стать продажами с прибылью по 10 000 рублей, потери становятся совсем другими.

Обработка заявок — один из самых недооценённых этапов в бизнесе.

Многие предприниматели думают: если заявка пришла, дальше всё понятно. Нужно просто ответить клиенту. Но на практике именно здесь часто теряется конверсия заявок в продажи.

Клиент пишет в группу ВК:
«Здравствуйте, сколько стоит абонемент?»

Плохой ответ: «Здравствуйте. 4500 рублей».

Формально администратор ответил. Но продажи не произошло. Клиент получил цену и ушёл сравнивать.

Хороший ответ: «Здравствуйте. Абонемент стоит от 4500 рублей в месяц. Подскажите, пожалуйста, для ребёнка или взрослого подбираете занятия? ».

Во втором случае человек не просто получил цену. Его вовлекли в диалог, начали понимать потребность и повели к решению.

Именно в этом разница между «ответить на заявку» и «обработать заявку».

С финансовой точки зрения хороший ответ может увеличить не только вероятность покупки, но и сумму покупки. Если администратор понимает задачу клиента, он может предложить не самый дешёвый вариант, а подходящий: абонемент, курс, пакет, диагностику, консультацию или комплекс услуг. Тогда растёт не только конверсия, но и средний чек.

Обработка — это не сухая выдача информации. Это помощь человеку принять решение.

Сюда входят:

• скорость ответа;
• умение задать правильный вопрос;
• понимание потребности;
• объяснение ценности;
• работа с сомнениями;
• предложение следующего шага;
• аккуратное возвращение клиента, если он пропал.

Если этого нет, бизнес может получать много обращений, но терять прибыль на простых вещах: люди уходят к конкурентам, выбирают самый дешёвый вариант или вообще не доходят до оплаты.

Иногда предприниматель говорит: «Реклама вроде работает, заявки идут, но денег нет». И это важный момент.

Реклама может работать технически: показы идут, клики есть, люди переходят, заявки появляются. Но экономическая эффективность маркетинга может быть слабой.

Так происходит в нескольких случаях.

Например, компания активно продвигает услугу, которая легко продаётся, но приносит мало прибыли. Заявок много, менеджеры заняты, оборот есть, но денег в бизнесе почти не остаётся.

В этом случае проблема не только в рекламе. Проблема в том, что продвигается не тот продукт или не выстроена логика допродаж.

Маркетинг должен учитывать не только спрос, но и экономику продукта. Иногда выгоднее получить меньше заявок на более маржинальное направление, чем много заявок на услугу, которая едва покрывает расходы. Для собственника важна не самая дешёвая заявка, а заявка, которая с высокой вероятностью превращается в прибыльную продажу.

Скидки могут быть полезны, если они встроены в стратегию: привлечь нового клиента, познакомить с продуктом, загрузить свободные часы, вернуть старую базу, увеличить средний чек.

Но если скидка становится главным способом продавать, бизнес постепенно приучает клиента покупать только дешевле.

В итоге реклама бизнеса вроде бы приводит людей, но маржа падает.

Скидка должна быть рассчитана. Нужно понимать, что компания получит после неё: повторную покупку, продажу более дорогого пакета, загрузку простаивающего времени, рост среднего чека или возврат старого клиента. Если скидка просто уменьшает цену, она может разгонять оборот и одновременно съедать свободные деньги.

Если каждый месяц бизнес покупает новых клиентов заново, маркетинг становится дорогим. Особенно в нишах, где клиент может возвращаться: красота, здоровье, спорт, образование, кафе, детские центры, сервисы, розница, мебель, ремонт, B2B-услуги.

Новый клиент всегда дороже повторного. Если компания не работает с базой, не делает рассылки, не возвращает старых клиентов и не напоминает о себе, она постоянно начинает с нуля.

Окупаемость рекламы нужно считать не только по первой продаже. Иногда первая продажа окупается слабо, но клиент становится выгодным на второй, третьей или четвёртой покупке. А иногда наоборот: первая продажа есть, но клиент больше не возвращается, и реклама оказывается слишком дорогой.

Для многих городских бизнесов ВКонтакте — один из главных каналов общени с клиентами. Человек может увидеть рекламу, перейти в группу, посмотреть посты, отзывы, товары, а потом написать в сообщения.

Но заявки из ВКонтакте сами по себе не гарантируют продажи.

Мы часто видим такие ситуации:

• клиенту отвечают слишком коротко;
• ему просто отправляют прайс - мол, сам разберешься;
• не задают уточняющих вопросов;
• не предлагают конкретный следующий шаг;
• не возвращаются к человеку, если он замолчал;
• не фиксируют, на каком этапе он остановился;
• не используют повторные касания.

Например, человек пишет:
«Здравствуйте, сколько стоит курс?»
Ему отвечают:
«12 000 рублей».

И всё. Клиент пропал.

Но человек мог быть не против купить. Просто ему не объяснили, что входит в курс, какой результат он получит, почему цена такая, есть ли рассрочка, как проходит первое занятие, какой формат подойдёт именно ему.

Продажи в переписке — это отдельный навык. Здесь важны не агрессия и давление, а нормальный человеческий диалог, желание помочь клиенту.

С точки зрения финансов переписка влияет сразу на несколько показателей: конверсию заявки в продажу, средний чек, количество отказов, повторные обращения и стоимость продажи. Если сообщения обрабатываются слабо, бизнес не просто теряет клиента. Он теряет уже оплаченный рекламой интерес.

Хорошая переписка помогает человеку:

• разобраться в вариантах;
• почувствовать внимание;
• понять пользу;
• снять сомнения;
• выбрать подходящий формат;
• сделать следующий шаг.

Поэтому когда предприниматель спрашивает, почему реклама ВК не работает, ответ не всегда в настройках рекламы. Иногда реклама привела правильного человека, но дальше его не довели до покупки.

Чтобы понимать реальную эффективность маркетинга, мало смотреть только на заявки и стоимость лида.

Нужно видеть всю цепочку.

Это базовый показатель. Он показывает, сколько стоит одно обращение из рекламы, ВК, сайта, Авито или другого канала.

Но сам по себе он не отвечает на главный вопрос: выгодно это бизнесу или нет.

Заявка за 100 рублей может быть плохой, если люди не покупают. А заявка за 3000 рублей может быть хорошей, если средний чек высокий, клиент подходит компании и возвращается повторно.

Это уже более важный показатель.

Например, реклама потратила 50 000 рублей. Пришло 100 заявок. Продаж получилось 10. Значит, одна продажа обошлась в 5000 рублей.

Дальше нужно смотреть: сколько компания зарабатывает с этой продажи? Если маржа с продажи 20 000 рублей, всё может быть хорошо. Если маржа 3000 рублей, реклама убыточна.

Именно поэтому стоимость продажи нужно считать вместе с маржей. Иначе можно радоваться красивой цене лида, но не замечать, что каждая сделка приносит слишком мало свободных денег.

Если заявок много, а продаж мало, нужно смотреть не только рекламу, но и обработку.

Возможно:

• менеджеры долго отвечают;
• нет скриптов;
• клиентам не объясняют ценность;
• предложение непонятное;
• цена кажется высокой;
• нет доверия;
• нет повторного касания.

Конверсия заявок в продажи показывает, как бизнес работает с уже привлечённым интересом.

Иногда бизнесу не нужно больше заявок. Ему нужно продавать дороже, полнее или умнее.

Например, студия может продавать не разовые занятия, а абонементы. Медицинский центр — не одну процедуру, а курс. Мебельная компания — не только кухню, но и шкафы, прихожую, гардеробную. B2B-компания — не разовую услугу, а сопровождение.

Маркетинг должен помогать не только приводить клиентов, но и правильно упаковывать предложения.

Выручка без маржи не спасает бизнес.

Можно продвигать продукт, который хорошо покупают, но он даёт мало прибыли. А можно продвигать более маржинальное направление, где заявок меньше, но денег остаётся больше.

Поэтому показатели эффективности маркетинга нужно смотреть вместе с финансами.

Если клиент может купить повторно, это обязательно нужно учитывать.

Для многих бизнесов прибыль начинается не с первой покупки, а с регулярности: повторные визиты, продления, обслуживание, дополнительные услуги, сезонные покупки, рекомендации.

Если маркетинг не работает с повторными касаниями, компания постоянно переплачивает за новых клиентов.

Это простой, но очень важный показатель.

Иногда повышение эффективности маркетинга начинается не с новой рекламной кампании, а с того, что бизнес начинает быстрее и лучше отвечать на уже существующие заявки.

Если заявки и продажи есть, а прибыли нет, не стоит сразу увеличивать рекламный бюджет. Сначала нужно понять, где именно теряются деньги.

Вот с чего можно начать.

Нужно посмотреть, как человек проходит путь от первого касания до покупки.

Например:

реклама → группа ВК → сообщение → ответ администратора → консультация → оплата → повторная покупка.

Или:

реклама → сайт → заявка → звонок менеджера → коммерческое предложение → сделка → сопровождение.

Когда путь клиента виден, становится понятнее, где узкое место.

Перед тем как увеличивать трафик, стоит проверить, готова ли площадка принимать людей.

В группе ВК, на сайте или другой посадочной странице должно быть понятно:

Если этого нет, рекламный бюджет будет уходить впустую.

Нужно прописать простые правила:

• как быстро отвечаем;
• с чего начинаем диалог;
• какие вопросы задаём;
• как объясняем цену;
• как предлагаем следующий шаг;
• что делаем, если клиент пропал;
• как фиксируем результат.

Это не обязательно должны быть жёсткие скрипты, где менеджер говорит как робот. Лучше сделать понятные сценарии, которые помогают человеку вести диалог уверенно и по делу.

Хорошая оценка эффективности маркетинга должна доходить до финансового результата.

Минимально стоит смотреть:

• сколько потратили;
• сколько заявок получили;
• сколько заявок стали продажами;
• сколько стоила продажа;
• какой средний чек;
• какая маржа;
• были ли повторные покупки.

Без этого маркетинг легко превращается в отчёт по активности, а не в управляемый инструмент роста.

Если у бизнеса есть постоянные клиенты, с ними нужно работать системно. Часто компания тратит деньги на новую рекламу, но почти не использует тех людей, которые уже покупали, уже доверяют и могут вернуться снова.

Начать можно с простого: звонки постоянным клиентам, персональные предложения, акции для тех, кто уже покупал, поздравления с днём рождения, скидки на повторное обращение или специальные условия для клиентов из базы.

Например, салон может пригласить клиента на повторную процедуру, медицинский центр — напомнить о профилактическом визите, школа или секция — предложить продление абонемента, мебельная компания — вернуться с предложением по другой комнате, а B2B-компания — напомнить о дополнительной услуге или сопровождении.

Дальше к этому можно подключать рассылки, ретаргетинг, контент для текущих клиентов, программы лояльности, персональные подборки и реактивацию старой базы.

Иногда свободные деньги появляются не потому, что бизнес нашёл новый рекламный канал, а потому, что начал нормально работать с теми, кто уже однажды купил.

Маркетинг не должен жить отдельно от продаж. Реклама, сайт, ВКонтакте, Авито, контент, сообщения, звонки и повторные касания должны работать как единая система.

В Clickberry® мы смотрим на продвижение именно так. Нам важно не просто привести трафик. Важно понять, что происходит дальше:

• куда попадает человек после рекламы;
• вызывает ли площадка доверие;
• понятен ли оффер;
• оставляет ли клиент заявку;
• как быстро ему отвечают;
• как проходит переписка или звонок;
• почему клиент покупает или отказывается;
• какая маржа остаётся после продажи;
• возвращается ли клиент повторно;
• какие деньги остаются в бизнесе.

Именно поэтому эффективность маркетинга нужно считать не до клика и не до заявки, а до денег.

Если компания видит только верх воронки продаж, она может радоваться охватам и обращениям, но не понимать, почему в конце месяца нет прибыли. Если компания видит всю систему, она может управлять ростом: усиливать слабые этапы, менять офферы, обучать обработку, возвращать клиентов и лучше распределять рекламный бюджет.

Можно начать с простого списка вопросов:
1. Сколько заявок пришло за последний месяц?
2. Из каких каналов они пришли?
3. Сколько заявок стали продажами?
4. Сколько стоила одна продажа?
5. Сколько денег осталось после рекламы, себестоимости, зарплат и скидок?
6. Какие заявки были качественными, а какие нет?
7. Как быстро менеджеры отвечали клиентам?
8. Где чаще всего люди отказывались?
9. Какие продукты продавались чаще всего?
10. Какая маржа была по этим продажам?
11. Были ли повторные покупки?
12. Работаете ли вы со старой базой?
13. Есть ли связь между рекламой, продажами и деньгами в отчётах?

Если на часть этих вопросов нет ответа, значит, эффективность маркетинга сейчас оценивается не полностью.

И это нормальная ситуация. У многих компаний маркетинг долго живёт отдельно: отдельно реклама, отдельно соцсети, отдельно сайт, отдельно менеджеры, отдельно финансы. Но когда всё это соединяется, у собственника появляется совсем другая картина.

Он видит не просто «реклама дала заявки». Он видит, какие заявки стали деньгами, какие нет и почему.

Если заявки есть, продажи есть, а прибыли нет, не всегда нужно срочно менять рекламный канал или увеличивать бюджет.

Чаще нужно спокойно разобрать всю воронку продаж: от рекламы и первого касания до обработки заявки, оплаты, маржи и повторной покупки.

Маркетинг должен помогать бизнесу не просто быть заметным. Он должен помогать зарабатывать.

А для этого важно считать не только клики, охваты и заявки, а всю экономику: стоимость привлечения клиента, конверсию в продажу, средний чек, маржинальность, повторные продажи и деньги, которые реально остаются в компании.

В Clickberry® мы помогаем бизнесу смотреть на маркетинг как на систему: упаковка, трафик, заявки, обработка, продажи, повторные касания и аналитика должны работать вместе.

Чтобы понять, где ваш бизнес теряет деньги в маркетинге и продажах, начните с аудита эффективности маркетинга. Мы посмотрим, как устроена ваша воронка, какие каналы приводят обращения, что происходит с заявками после первого контакта, какие продукты дают нормальную маржу и какие этапы мешают превращать интерес клиентов в прибыль. Свяжитесь с нами по телефону: +7 (902) 105-53-33 (Агата).